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名创优品的秘密,最后一层纸

作者: ca88营销策划  发布:2019-12-27

名创优品无疑是一个备受争议的品牌,爱之者称赞其“在零售冬天打出一片新天地”;恶之者质疑其“伪血统”“山寨”“高仿”。  这个品牌问世不到3年,已开出了1000多店,年销售规模突破50亿元,在哀鸿遍野、死伤无数的线下零售市场堪称奇迹,但各种质疑也甚嚣尘上,让名创优品浑身都是“话题”,曝光量、出镜率大增。  对于名创优品的成功,各种解读不胜其数,有的还延伸发挥搞得很神秘。在我看来就三点:丝定位、高性价比,以及潮尚的装修、产品设计风格。吴晓波说:名创优品打破了实体渠道的陈旧与沉重,打破了品牌商对价格的贪婪控制,捅破了价格虚高的“最后一层纸”,的确发人深省。  捅破价格虚高的“最后一层纸”  最核心的当属直采自营,这是它成功的基础。  名创优品的3000多种商品,8成采自长三角、珠三角外销企业,20%采自海外,实现了“从工厂到门店”的理想流通状态,使它得以“十元店”的面目出现。在高大上的购物中心,这种定价无疑极具杀伤力,对比强烈,吸引眼球。  其次是潮尚。  名创优品店铺设计风格类似优衣库,陈列类似无印良品,每周推出一批新品,又有些快时尚的节奏,貌似逼格甚高,迎合了丝的消费需求:东西不错,还有些格调,价格还便宜,谁都消费得起,再借助购物中心的人气,所以能快速复制,实现滚雪球式的发展。  如果说名创优品创造了一种模式,它的模式本质就是高性价比。这跟当年小米手机迅速走红如出一辙:以高性价比赢得众多丝,因丝而取天下。  此前很多人将小米的成功归结为互联网思维的胜利,基本属于扯淡,线上渠道、饥饿营销的确对小米成长有帮助,但绝非重点,关键还是高配低价、缩减环节及高性价比。名创优品同样如此,它的O2O渠道有用,但基本上是一种应景式的点缀,据说它的微信订阅号已是千万粉丝的大号,但它的微商城里上线的产品不到30种,它线上销售有多少我不清楚,但说它的收入的主要来源是实体店应该没有太大的问题。  名创优品对实体店有何启示?  首先,商品才是最好体验来源。  提到体验,很多人总是习惯性地想到体验业态、体验功能,这些当然是实体店体验的重要内容,但更重要的体验可能还是来自商品本身。  名创优品的店铺没有其他业态,它的吸引力全部来自商品本身。安徽乐城的生鲜传奇、乐大嘴零食公园同样如此,几百甚至几十平方米的面积,能够创造远高于一般超市的坪销、坪效,同样得益于商品本身的强大。伊藤洋华堂的成都双楠店,面积三四万平方米,环境算不上高大上,体验业态也不太多,但人气很旺,销售很火,一年能做到30多亿元的销售,毛利率远高于一般百货店,主要依靠的也是商品本身。

它像是一个奇迹,在实体零售业最为水深火热的当下,交出了一份令众人哗然的成绩单:2013年9月24日,广州第一家店铺开业;截至目前,短短两年间,全球店铺已经超过1100家,其中国内市场超过1000家门店,且均开在一线城市的一流商业步行街和购物中心;每家店铺精心遴选3000多种优质低价商品,每周推出一百种新品。

这对当前面临账期长、订单不稳定的供应商来说,条件利好的“买断制”自然成了香饽饽,于是,名创优品再从中遴选优质的供应商,以保证商品品质。

除了原创设计打造爆款,名创优品还是占比两成的既有品牌合作定制款。

但在名创优品之前,似乎还没有一个企业能做到低价格高品质的全球售卖。

其中,最有影响力的方式,当属商品直采。

名创优品崇尚精品思维,苹果手机的“做减法”让叶国富受益匪浅。

产品全球输出日本设计,无缝对接全球采购,同时将店铺布局也逐步走向国际化,从东京、香港、新加坡和迪拜等开始辐射全球。

那么,如何打造爆品?

几乎是一夜之间,中国各大城市相继吹起一股“名创优品”之风。

探究名创优品的经营之道,其特点一目了然,高品质、高效率、高科技,低成本、低毛利、低价格。在当下中国实体零售崩塌和电商信誉崩塌的节点上,名创优品硬生生创造出一种新的实体店业态。

叶国富认为,中国企业家如果能把国外先进管理理念、研发技术和品牌借进来,再搭载上国内优秀的制造供应商,不失为走向世界的一条有效途径。

同时,产品直接从工厂到店铺,中间佣金被挤掉,利益全然落在了消费者头上。

甭管是几百平米的大店,还是几十平米的小店,名创优品店里总是人头攒动。漫步一圈。琳琅满目的都是各类日用小商品,从唇膏、墨镜到抱枕等,商品的售价也低得让人吃惊,大多数都在10—99元之间。

商界导读:实体零售业遭遇寒冬,名创优品却创造奇迹——一年销售50亿元。这当中,究竟有着怎样的商业逻辑?

首先,挑选品类从市场调研开始。经过市场调研,在线上和线下热销的产中敲定产品品类,进行设计和包装;

全球思维

名创优品如今在全国设有七大仓,产品不会经过任何分销层级。不仅在价格上能够控制,更缩短了物流的耗时。

爆款集中营

如同小米,把移动电源、智能手机、电视机、空气净化器等一个个数码电子产品的暴利打破。名创优品要做的,就是把化妆品、香水、太阳镜等日用商品的暴利打破,真正实现一分钱一分货。

从消费者角度出发,随着生活水平的提高,消费者消费需求不仅仅局限于国内或东南亚,当一些代购、海淘模式的兴起,我们可以看到全球货物售卖渠道的广阔空间。

“买断制”突围

于是,供应链成了重要的一环。叶国富投巨资开发的供应链管理体系,对所有商品的动销速度进行大数据管理,提高资金和销售的效率。

再次,新品上线的粉丝互动与推广。前期,名创优品通过“扫描微信号即可免费赠送购物袋”的办法,快速积累粉丝,在短短一年多时间里,名创优品微信订阅号的用户超过1000万,成为一个超级大号。新品上线,名创优品跟业内达人紧密互动,并以融合产品的原创生活知识文章在微信公众号与粉丝及消费者互动;在线下,消费者一走进店铺就能看到显眼的新品上线海报。

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以一支眼线笔为例,国产品牌价格主要集中在三四十块钱,而名创优品却将价位定在10块钱。

常规来说,一般百货店的商品流转时间为3到4个月,名创优品可以做到21天。7天上一次新品,21天全店货物可以流转遍,这样一来紧跟潮流,二来保持新鲜感,也让供应商直面市场反应。

其次,让体验官进行免费试用。体验官从名创优品微信公众号的1000万粉丝当中选取,几乎都是“极客型”妆品达人,由他们进行试用,再根据他们的建议进行产品相关调整;

“只有将商品卖到平均价格水平的三分之一,才会对消费者产生冲击力。”名创优品联合创始人叶国富解释。

目前,名创优品的产品除食品外,绝大部分是由日本总部设计和按日本标准品控,严格遴选中国数一数二的供应商,通过名创优品的渠道销往世界各地。在这些产品当中,约有80%产品从800多家中国工厂中直接订制采购,而这些工厂几乎全部为外销企业,分布在珠三角和长三角。名创优品另外的20%产品则来自国外采购。

比如飞利浦的插座,名创优品挑选了其中线长1.5米和3米的两款,由飞利浦专门设计款式后,在名创优品的渠道独家销售。这样一来,不仅满足了消费者追逐品牌的需求,同时因为都是工厂到店和低毛利的模式,价格比市面上售卖的要便宜一大截。

我们常说,创新有3种形式:第一,把精英产品卖给大多数人;第二,持续进行产品创新,替代旧产品;第三,以高效率的创新缩减产品及服务成本。名创优品属于第三类。

在传统的供应链模式里,商家用的是“代销制”,工厂能卖多少,就给工厂结算多少,这种模式实际上是商家把销售风险转嫁到厂家身上。厂家为保护自己的利益,把采购价格抬高,从消费者身上获取差价,价格虚高以此产生。而名创优品以“买断制”大规模向工厂定制采购,卖出与否都是自担责任,与供应商无关,且货款快速结清,从而摆脱供应商对零售价格控制,享有充分的自由定价权,形成低价销售。

但就是这样一个店,创造出一年销售50亿元的成绩。这当中,究竟有着怎样的商业逻辑?

在名创优品目前的3000多个单品里,几乎每款单品都只有一两款型号。事实上,名创优品的“买断制”有不小的库存压力,但从侧面却也倒逼了其开发产品时的用心——只有打造爆款,才能降低库存压力。

文丨邓琼瑶

“苹果手机每一代产品只有一款机型,但因为把用户体验做到极致,每次的新品都很火爆。”

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